Parmi les enthousiastes qui déambulent dans la boutique Lego du Forum des Halles à Paris, il n’y a pas que des enfants. Derrière les premiers rayons garnis de boîtes colorées, plusieurs adultes contemplent les boîtes noires, plus imposantes et plus chères que les autres. « Moi, c’est les bouquets de fleurs qui m’intéressent pour décorer ma salle de bain » , évoque Alice, 32 ans. Pour elle, ce n’est pas étonnant que des adultes aussi trouvent leur bonheur au rayon jouet. « Les gens sont sensibles à des modèles de collection, plus difficiles à construire, plus réalistes. » Une tendance confirmée par le panéliste Circana. Depuis le début de l’année, les ventes de Lego ont bondi de 31%.
Visiblement, Lego n’est pas la seule marque à tirer son épingle du jeu. En quatre ans, le marché connaît une hausse de 42% grâce aux adultes, une croissance liée en partie aux différentes périodes de confinement. Privés de loisirs extérieurs, beaucoup ont cherché de quoi s’occuper à la maison, et ont redonné leur chance aux jouets emblématiques de leur enfance, comme les célèbres briques danoises ou les cartes Pokemon. Depuis, l’effet nostalgique de ces achats continue d’emballer la clientèle plus âgée.

Moins d’enfants, plus de jouets

Si ce boom des jouets pour adultes est vu comme une véritable aubaine sur le marché, c’est aussi qu’il compense la baisse de natalité. Les marques et les détaillants l’ont bien compris en ajustant les prix des jouets au pouvoir d’achat plus important. Mentionnées plus haut, les « boîtes noires » de Lego suivent cette logique. Par exemple, pour le bouquet de fleurs choisi par Alice dans la boutique, il faudra compter une cinquantaine d’euros. Mais pour une reproduction XXL du Titanic, comptez au moins 600€. 

Loin de la boutique Lego, une partie importante des kidultes privilégie les options moins coûteuses, comme les jeux de société ou les cartes à jouer. Selon Circana, les ventes de Skyjo et autres jeux de cartes pour adultes ont bondi de 27% depuis le début de l’année. Ainsi, la folie des jouets pour adultes dépend surtout des envies et du budget. Si certains ont tendance à payer le prix fort pour satisfaire leurs pulsions nostalgiques, d’autres préfèrent calmer le jeu.

Auteur : Marin TDM

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