Le Jugaad, c’est la capacité ingénieuse de trouver une solution efficace avec peu de moyens dans une situation difficile. C’est un concept profondément actuel. On le voit en Inde en ce moment, mon pays d’origine gravement touché par la pandémie. 

Le Jugaad gagne ses lettres de noblesse lorsque les institutions ne sont plus capables de répondre à un besoin critique. Quand l’État et les grands groupes ne savent plus quoi faire, la population retrousse ses manches, et cela mène à une explosion d’initiatives.

J’étais en Argentine en 2002 après la dévaluation de la monnaie, et comme les chefs cuisiniers ne pouvaient plus importer de produits étrangers, on a connu l’âge d’or de la gastronomie argentine en redécouvrant des produits locaux. Le capitalisme réprime cette créativité spontanée, mais elle ressurgit quand le système ne peut plus répondre aux besoins. Partout en France ou en Inde, on a vu des gens s’auto-organiser au niveau local pour fabriquer des masques par exemple.

Après la crise, je pense qu’il faudra passer par une phase d’humilité. Au lieu de se sentir soulagé et de se dire : « C’est bon, je suis vacciné, oublions le passé », il faudra faire une introspection et documenter ces bonnes pratiques.

Déjà, je pense qu’il faut revoir le mot e-commerce, il faut aller bien au-delà. Je suis arrivé aux États-Unis à la fin des années 1990 et on parlait déjà de e-commerce. 20 ans après, on n’a pas bougé. Avant, il y avait deux mondes : le commerce transactionnel et le monde des médias. Mais entre-temps, tous les sites de contenus, initialement gratuits, sont rentrés dans une logique commerciale en nous demandant de payer pour avoir accès aux informations.

Aujourd’hui, je pense qu’il y a une opportunité incroyable pour les sites de e-commerce de devenir des plateformes de contenus. Ces plateformes peuvent désormais véhiculer de nouvelles perspectives, parler de la nouvelle économie, et vendre des rêves. C’est ça qui marche : des utopies et des imaginaires pour faire rêver les Français. Les acteurs comme leboncoin ne sont plus seulement des sites de e-commerce mais font partie de la nouvelle économie frugale et collaborative. 

La seconde main, c’est bien, mais on est malgré tout toujours déconnectés de la naissance de l’objet car ni l’acheteur ni le vendeur ne l’a créé. C’est ce qu’on appelle l’effet de possession. Lorsque quelqu’un fabrique un meuble, il va le garder plus longtemps que s’il l’avait acheté car il s’identifie émotionnellement à son objet. Avec leboncoin, on passe du modèle « je consomme donc je suis » à « je réutilise donc je suis », mais je pense qu’il faut aller plus loin et viser le « je crée donc je suis ». 

On dit qu’on vit dans des sociétés apprenantes, alors on a aussi besoin d’apprendre à réaliser des choses par soi-même, en mettant en avant le do-it-yourself. Pour rivaliser avec les plateformes de e-commerce classiques, il faut certes faire économiser du temps et de l’argent au consommateur, mais aussi offrir quelque chose en plus. Peut-être qu’on aura une rivalité à court ou moyen-terme, mais ceux qui gagneront seront ceux qui intégreront un facteur émotionnel dans leurs offres. 

À l’avenir, ce sont les idées qui vont définir le monde. Une étude sur la confiance menée par Blablacar a montré qu’on faisait plus confiance à des personnes jamais rencontrées mais dont le profil était bien renseigné en ligne, plutôt qu’à nos voisins ou collègues. Si les plateformes numériques nous inspirent à faire confiance à des inconnus avec qui on partage notre voiture, ces plateformes peuvent aussi nous encourager à partager des idées et co-créer des solutions.

Le nouveau nom de l’e-commerce en réalité, c’est l’économie frugale et collaborative. On n’est plus commerçants, mais architectes d’une nouvelle économie qui se fonde sur la proximité, le partage, et la co-création. En mettant en avant notre ingéniosité.