Au quotidien, il est difficile d’ignorer les sirènes du marketing. Partout et tout le temps, on nous explique comment et quoi acheter. Du minimalisme aux « hauls », on ne sait plus où donner de la tête, si bien qu’à force, on serait prêts à dégainer notre carte bleue à la moindre tendance ou « bonne affaire » en culpabilisant comme il faut la minute d’après. Face à ces injonctions et ces campagnes invasives, certains choisissent de trouver un équilibre en « sous-consommant ».

Loin d’être une nouveauté, ce principe est centré sur la simplicité et l'intentionnalité. Après des années de pression publicitaire et d'influence pour acquérir les dernières nouveautés, un nombre croissant de jeunes privilégient une consommation plus mesurée. Fini les réfrigérateurs surstockés, les trousses de maquillage débordantes et les modes vestimentaires éphémères. À la place, les utilisateurs mettent en avant des garde-robes épurées, des vêtements d'occasion durables et des routines beauté minimalistes. Ce mouvement marque une rupture avec la culture des influenceurs, souvent associée à l'excès. La sous-consommation valorise l'utilité et la durabilité plutôt que la nouveauté et l'abondance, promouvant des choix alignés avec les valeurs et les besoins personnels.

Catalyseurs économiques et environnementaux

La montée de la sous-consommation est alimentée par divers facteurs économiques et environnementaux, touchant particulièrement les jeunes générations comme les GenZ et les Millennials. La stagnation des salaires, l'augmentation des coûts de la vie et un marché du travail en tension poussent de nombreux jeunes à adopter la frugalité et la dépense rationnelle.

Les préoccupations environnementales jouent également un rôle clé. À mesure que la prise de conscience de l'impact de la surconsommation sur l'environnement augmente, le désir de pratiques durables se renforce. En choisissant d'acheter moins et d'utiliser les objets plus longtemps, les individus peuvent réduire leur empreinte écologique, une priorité pour une génération fortement préoccupée par le changement climatique et la durabilité.

Un succès retentissant sur les réseaux

Sur TikTok, le underconsumption core est devenu un phénomène viral à l’aune du mouvement de la « désinfluence », accumulant plus de 47,1 millions de publications. Ces vidéos présentent des objets du quotidien utilisés à leur plein potentiel : réutilisation de bocaux en verre, suivi de routines de soins de la peau minimales, port quotidien de la même paire de baskets et décoration 100 % seconde main. Ça parait absurde ? Pas tant que ça. Certains ont certes cessé de dévaliser les magasins de fast-fashion… pour se rabattre sur des plateformes de seconde main et accumuler toujours plus !

Cette tendance plaide pour un consumérisme conscient plutôt qu'un rejet total de la consommation. Elle encourage l'évaluation des achats en fonction de leur valeur à long terme et de leur alignement avec les valeurs personnelles, favorisant une culture de consommation réfléchie, évitant ainsi un sentiment de frustration.

Entre minimalisme et excès, trouver le bon équilibre

Pour ceux qui souhaitent adopter ce mode de vie, les experts recommandent une approche équilibrée : consommer moins sans pour autant se priver. Les recherches suggèrent qu'un mélange de dépenses expérientielles, type voyage ou sortie culturelle, et matérielles – remplacer un téléphone en fin de vie quand cela est nécessaire, peut conduire à une plus grande satisfaction. L'objectif n'est pas d'éliminer totalement les achats matériels, mais de les aborder de manière réfléchie.

La meilleure gestion budgétaire est un autre aspect crucial de ce mouvement. En connaissant mieux leurs besoins et les dépenses pouvant y être associées, les adeptes de la sous-consommation peuvent faire des choix plus éclairés, et sont mieux équipés pour résister à la surconsommation suggérée par un marketing agressif.

La sous-consommation est donc une réponse opportune aux difficultés économiques et aux préoccupations environnementales qui caractérisent notre époque. En prônant une approche plus réfléchie de la consommation, elle offre une alternative durable à la culture de l'excès prônée par de nombreux influenceurs. Et comme dit la chanson, il en faut peu pour être heureux (vraiment très peu pour être heureux).

Autrice : Carla P

Crédit Photo : Tom Merton/istock