Favoriser l’économie circulaire, avoir conscience de sa responsabilité environnementale ou prendre des engagements de développement durable : nombre d’entreprises et de collaborateurs veulent aujourd’hui « faire mieux » pour l’environnement et promouvoir leurs engagements, anciens ou récents, auprès du grand public. Pourtant, le spectre du greenwashing les taraude. 

Pour preuve, 7 Français sur 10 se méfient aujourd’hui des entreprises « engagées », selon un sondage mené par la solution d’investissement pour l’environnement Goodvest. Les promesses environnementales sont même considérées par 50 % des sondés comme des « éléments de marketing ». Alors, comment montrer ses progrès environnementaux sans tomber dans les travers du greenwashing et de la communication outrancière ? Éléments de réponse. 

Des engagements transparents 

Qu’est-ce que le greenwashing ? Selon l’ADEME, il s’agit de « tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service (...) ». Avoir une communication axée sur ses engagements écologiques sans greenwasher, c’est donc avant tout faire preuve d’une transparence absolue et totale, mais aussi s’assurer que sa communication corresponde aux réalités de l’entreprise. 

En effet, si rares sont les organisations qui mentent sciemment sur leur politique environnementale, une méconnaissance des bons termes ou du cycle de production réel d’un produit peut leur être préjudiciable – et la confiance de leurs clientèles. L’ADEME explique par exemple que « même si un produit a fait l’objet d’une démarche d’écoconception ou est porteur d’un écolabel, il ne peut pas être présenté comme ‘respectueux’ ou ‘bon pour la planète ». 

En d’autres termes, il faut donc être parfaitement transparent auprès du grand public lorsque l’on présente ses engagements de durabilité, mais être aussi honnête envers soi-même et les efforts de l’entreprise : la dimension écologique des produits ou services est-elle correctement évaluée ? La campagne publicitaire respecte-t-elle le cadre légal, défini par le Code de la consommation (et amendé par la loi Climat en 2021) ? Avons-nous les preuves permettant de justifier une allégation environnementale ? Pour vérifier cela, l’ADEME a mis en place un guide à destination des entreprises, mais aussi un test en ligne pour vérifier que les entreprises n’utilisent pas des techniques de greenwashing sans le vouloir. 

Une communication éco-responsable 

Il faut éviter le greenwashing dans le fond, mais aussi dans la forme : le choix des méthodes de communication et la manière dont on partage le storytelling de son engagement sont également importants. Éviter le greenwashing, c’est ainsi privilégier une communication éco-responsable en accord avec sa stratégie RSE. 

Détailler précisément ses produits, avec les mots adéquats, sans en faire des caisses, peut montrer l’honnêteté de la démarche de l’entreprise. Créer une page dédiée au bilan carbone de l’entreprise, avec un historique des efforts faits, mais aussi ce qu’il reste à accomplir, montre également la réalité d’un engagement de développement durable. Privilégier également des campagnes de communication elles-mêmes faibles en impact carbone.

Pour l’organisation, c’est l’occasion de créer un storytelling réussi autour de ses engagements, d’ancrer l’entreprise dans l’esprit des consommateurs sensibles à ces sujets - du moment que la transparence est de mise et que les efforts sont honnêtes. 

Autrice : Carla P

Crédit Photo : AscentXmedia